북리뷰

Q : ‘비즈니스’란?

A : “어떤 가치를 어딘가에서 조달, 창조하여 누군가에게 제공함으로써 수익을 얻는 것.”

〈비즈니스 모델〉이라는 용어의 변천사는 대략 3기로 나눠진다. 1기는 아주 먼 옛날부터 1990년까지다. 2기는 1991년부터 2001년까지 절정을 이루다 2001년 인터넷 거품 붕괴(닷컴 바블)가 일어나자 ‘비즈니스 모델’이란 용어도 곧 사라질 것이라 예상했다. 그러나 당당히 그 고비를 잘 넘겼다. 따라서 2002년에 두 번째 절정기인 3기를 맞이한다.

이 책은 14세기 르네상스 이후 산업혁명을 거쳐 지금에 이르기까지 기업의 역사를 비즈니스 모델의 진화와 혁신이라는 관점에서 재해석 할 수 있게 돕고 있다. 비즈니스 모델은 최고의 기술이 아닌 독특한 면에서도 승부가 갈린다. 아울러 비즈니스 모델은 끊임없이 진화한다.

서장에서 2~5장까지는 ‘비즈니스 모델 혁신의 역사’가 주요 내용이다. 역사상 어떤 위대한 비즈니스 모델이 있었는지, 그리고 그것은 누가 어디에서 어떻게 생각해냈는지를 잘 그려주고 있다. 총 70가지 비즈니스 모델, 200개 기업, 140명의 기업가 및 비즈니스 리더가 등장한다.

메디치가, 세계 최초로 국제 환전 · 결제 시스템 구축 ; 메디치가문은 세계 최초로 국제환전, 결제 시스템을 구축한 것으로 기록된다. 이렇게 시작된 금융시스템은 아메리칸 익스프레스, VISA, 페이팔, 스퀘어로 이어지는 동안 600년의 시간이 흐른다. 이를 다시 정리하면 1) 국제적인 환전 : 결제 네트워크 구축. 2) (어떤 의미에서 적이었던)바티칸에까지 고객층을 확대하여 비즈니스 파트너로 삼음. 3) 공금환전이라는 새로운 수익 모델 구축 등이다.

포드의 ‘수직 모델’, GM의 ‘분산 모델’ ; 미국 미시건주의 한 농가에서 태어난 헨리 포드는 미국에서 ‘풍요로운 대중’을 낳은 동시에 근대 제조업체의 비즈니스 모델을 만든 인물로 기록된다. 포드는 기존의 생산 시스템, 판매 시스템의 모든 것을 바꿔놓았다. ‘과학적 관리법’에 근거한 ‘작업시간, 동작분석’을 통해 작업을 표준화, 매뉴얼 화했다. 그리고 거기에 철저한 분업화와 흐름 작업(유동작업)이 더해졌다.

제너럴 모터스(GM)중흥의 주역인 알프레드 슬론은 원래 자동차 부품회사를 운영하는 청년이었다. 하지만 처음에 규모나 매출이 포드의 4분의 1에 불과했던 GM을 도약시키고 1923년에 당당히 사장 자리에 올랐다. 그는 소비자(특히 부유층)가 디자인이 단조로운(검은색 일색) T형 포드에 질렸다는 점, 자동차가 필수품에서 패션 상품으로 변해가고 있다는 점을 간파하고 상품의 다브랜드화와 패션화를 추진했다.

최강의 비즈니스머신 IBM, 메인프레임 시장을 정복하다 ; 1960년대 들어 범용컴퓨터(암호 해독기 등이 아닌)가 급속도로 보급되기 시작했다. 가장 수익을 올린 곳은 IBM이었다. 시장 점유율은 무려 70%. 1972년에는 인텔이 세계최초의 마이크로프로세서 8008을 시장에 내놓는다. 개인용 컴퓨터 시대의 막이 오른다. 1976년에는 스티브 위즈니악이 설계하고 스티브 잡스가 판매한 애플이 발매되어 호평을 받는다. 컴퓨터 업계는 날로 소형화, 네트워크화 되면서 대부분은 수평분업 계층의 일부가 되었고 새로운 기능이 나올 때 마다 많은 신흥기업이(대부분은 실리콘밸리에서)출현하여 패권을 다퉜다.

야후 ‘포털’에서 구글 ‘검색어광고’로 ; 야후의 공동창업자 제리 양은 자신을 ‘우연한 계기로 벤처를 시작한 인간’이라 말한다. 어쨌든 야후는 창업 후 1년간은 속도와 체력을 다투는 ‘스케일 아웃’ 경쟁을 벌여야했다. 1994~1995년 무렵에 주요 검색 사이트가 일제히 생겨났기 때문이다. 익사이트, 인포식, 라이코스, 알타비스타 등등. 그러나 여기서 중요한 것은 무한히 넓은 상권에서 같은 서비스는 두 개까지도 필요 없다는 점이다. 똑똑한 놈 하나만 있으면 된다. 승승장구하던 야후의 아성은 구글의 등장으로 기가 팍 꺾인다. 야후는 강렬한 사업 속도로 포털 모델을 만들어 인터넷의 승자가 되었지만 로봇형 검색엔진과 키워드광고로 전환하는데 뒤늦어 스탠포드 대학교 4년 후배인 구글에 포털의 왕좌를 뺏긴다. 2004년에 주식 공개한 구글은 이듬해에 시가 총액 1,000억 달러를 넘어 야후의 2배가 되었다. 야후의 제리 양은 마이크로소프트의 매수 제의를 거절했으나 끝내 실적을 회복시키지 못하고 2012년에 야후에서 사라졌다.

절대 생존을 위한 혁신의 아이콘 퀄컴 ; 2013년의 스마트폰 시장은 10억 대를 넘으면서 컴퓨터 시장을 3배나 앞질렀다. 2017년에는 20억 달러를 넘어설 것으로 예상된다. 현재 그 대부분(80%)이 구글의 안드로이드 OS에서 작동되는데, 거기서 가장 이익을 보는 것은 누구일까? 구글의 직접 수입은 없다. 단말기 제조업체의 수익도 그리 크지 않다. 정답은 퀄컴이다. 2013년도 매출은 250억 달러, 영업이익은 72억 달러이다. 시가총액은 1,300억 달러에 육박하여 인텔과 맞먹는다. 퀄컴의 강점은 ‘무선통신기술’이다. 현재 세계에 널리 쓰이는 CDMA 방식의 원형을 만든 것은 미모의 할리우드 스타 헤디 라머였다. 그녀가 취득한 특허의 명칭은 ‘기밀통신 시스템’이다. 군의 최고기밀로 공개가 금지되어 그녀가 그 특허로 대가를 얻은 것은 없었지만 무선통신시술의 기초가 되었다. 현재 퀄컴은 CDMA 방식과 차세대 LTE 방식의 특허를 확보하고, CDMA 휴대전화용 칩에서는 거의 100%, 스마트폰용 프로세서에선 절반 가까운 점유율을 장악하고 있다. 퀄컴은 헤엄을 멈추면 죽는 ‘상어형 기업’으로 비유된다. 죽지 않기 위해 끊임없이 혁신을 시도하는 퀄컴의 모습은 ‘비즈니스 모델’의 아성을 유지하기 위해 늘 깨어있어야 하는 모든 기업, 기업가들의 자화상이 아닐까?

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이 북리뷰는 칼럼니스트 쎄인트의 책 이야기 님이 제공해주셨습니다. (brunch.co.kr/@saint0565)

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